脱离这些做营销，没有明天

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内容来源：在中欧商业评论和新关点联合主办的“中欧产业互联网生态营”，关老师做了企业数字化营销策略的分享。笔记侠作为合作方，经讲者审核授权发布。

  责编 | kay

 第1589篇深度好文：3696字 | 6分钟阅读

完整笔记·市场营销

笔记君说——

侠客，你好！新商业路上，笔记侠虽不能与你并肩作战，但可以一起相互守望。

想做好数字化变革型，在战略上要关注“客户互动、数字化产品和服务、运营效率优化以及破坏性的创新模式”；而战略落地需要“IT信息化系统、数据分析和组织文化变革”。且看关苏哲老师讲企业成功的组合拳。

一、营销的道和术

无论是互联网、移动互联网、还是物联网，营销的道不变。今天多谈道，少谈术。

很多人把促销当成营销，认为把东西卖出去就是营销。

什么是营销？

（1）艺术和科学的结合

艺术是右脑感性思维，要有创意能力；科学是左脑理性思维，要基于数据做决策。真正的营销高手两者缺一不可，即使10w+的文案也很难帮助企业真正获得订单，赢得订单和吸引眼球是两回事。

做广告、做创意，写很漂亮的文案，是右脑思维。现在很少有人用左右两个脑子去做营销，你会发现大部分企业的营销只用了右脑思维。

我跟世界上一些最好的广告公司曾都合作过，他们的解决方案是靠创意的，但很少问服务公司的销售数据。但如果企业的核心问题是新客人不少，无法留下老客户，即使再好的创意，如果脱离了老客户的忠诚度这个主要矛盾，不管目的，只做创意，靠谱吗？

所以请记住：营销需要理性和感性的结合，要创意也必须要有数据科学。

（2）选择目标市场

营销首先要选择目标客户。把梳子卖给和尚的业务员是不懂营销，选错人，那随后的即使再好的产品、渠道、营销方法都将是无效的。创造价值是“用户就是觉得你好”，靠广告和制造爆款购买你的产品不算创造价值。人选错了，营销就不用做了。

（3）通过创造、传递和传播优质的顾客价值

什么是顾客价值？假设不打折、不做广告，还有人买你的产品，这叫本事。请问有几家企业能做到这一点？可以不靠打折，照样把东西卖掉？不要把促销变成营销，不要把爆款理解成营销。

（4）获得、保持和发展顾客

营销不仅是要获得新用户，更要保持用户，就是让用户不断买，从而发展用户，即让用户心甘情愿地帮你传播和推荐。

我这些年走了很多企业，也看到很多品牌昙花一现，感觉他们或许还没有真正理解什么是营销。炒作是术，我们要回归营销本质，脱离了用户和魔力产品，营销只有今天，没有明天。

如果你做完营销活动，客户不会买第二次、第三次，客户没有成为你的销售员，主动帮你分享产品。那么，你的营销是失败的，至少没有真正理解什么叫营销。

最重要的不是获客，而是人来了以后，他能继续购买，并且推荐给朋友。

（图源：关苏哲，新媒体口碑粉丝营销7步框架）

上图是我2013年研发的“新媒体口碑营销”7步框架，营销的道是前面两个。营销要成功，50%在于选对人，35%在于提供魔力产品，两者加起来占85%，你要懂用户，产品要匹配，这是营销的“道”。

7步框架后面的内容营销、口碑营销、在线公关、新工具平台的运用等都是属于15%领域的术。

举个例子，曾有一个女同学把我的名片放在数据库，有次给我发消息：“欢迎你参加9月17号由全国最有名的林博士在新华医院的讲座：女性乳房保养和关爱。”我没回，第二个礼拜又发短消息，直到第三个礼拜我就打电话给她，我说你觉得我的乳房哪里有问题了？

她违背了什么？

第一部分，0分，搞错对象了；

第二部分是满分，因为产品讲座嘉宾确实是全国最好的博士讲的；

最后一部分还是0分，因为短信不可以用来做新客户开发的。也许你发了1000个人来了2个人，但是你不知道有998个人在反感你，这个账你算过吗？

产品和炒作哪个重要？

现在请问你，你到饭馆吃饭，是碗漂亮重要，还是菜好吃重要？

今天有很多的互联网人分享微信营销，谈小程序，很少谈企业本身和产品如何改进。这就好比告诉你们碗比菜重要，饭菜是馊的也没关系。试想，如果菜是馊的，营销越好越倒霉，因为一个差的产品+一个好的营销=死得更快！

口碑营销为什么重要？因为营销已经从“我很好”到“你很好”。

现在做营销目的是让人家说你很好，不是你花钱说自己很好。为什么？因为人家一眼就能看出你是花钱做的。这是广告，王婆卖瓜自卖自夸。

再谈谈在线公关的重要性。你们相信微信营销吗？微信有8亿用户，喜马拉雅音频有3亿用户，但如果它们不做推荐，这么多的用户跟你有关吗？

请问是你的自身营销能力重要，还是微信和喜马拉雅音频重点推荐你重要？到底是你和这些大平台关系好重要还是这些平台表面的用户数重要？

（图源：360图片）

二者权衡，我建议做公关。因为要让更多人知道你，而不是少部分人知道你。

如果你只是靠自己的力量，在微信里每天跟自己的粉丝聊天，积累不了多少人。因为人少才会聊得深，人多就会像回到了电视广告时代，在几秒钟里跟很多人说话。

公关做的是群体，把公关技巧用得好的人比如是罗永浩和雷军，他们其实完全不需要开线下发布会。

（图源：360图片）

为什么要开线下发布会？因为在线下发布会上，有创始人登台，全中国的媒体就会报道他，相当于免费做了一次价值千万的广告，这叫公关手法。我们要把问题的本质看透，这种发布会的背后是什么。

7步框架最后要做的应该是检测大数据、小数据。

只是拼命炒作营销，我认为你肯定是走上歧路了。

宝洁近年来把旗下品牌的数量和人员都砍掉了一半，它的产品真的老了吗？是产品老，还是沟通方式老？

再以星巴克为例：星巴克是怎么做营销的？其营销是真正的互联网共享精神。

星巴克并不在网上卖咖啡，它是通过互联网把线下做得更好，而线上营销的目的它更多是品牌塑造、改进产品、降低营销成本、让用户更好的体验。星巴克在全美国食品类的互联网公司中，跟与用户的互动度排名位列第一。

星巴克在半年内从全世界收纳了近8000万粉丝，他们大力重视主流年轻人的拓展：

即使你现在可以不买我的产品，但你已经进入培养期，从小在这个渠道接受教育，等你长大的一天，你一定到我这来买咖啡。

大多数公司都希望找到一个写出很牛的营销方案的人才，但如果你有时间，我建议大家宁可发动全社会的资源帮你做营销，就像星巴克一样。

如果我们看看老教授讲的营销，再看看一些线下的营销，会发觉营销方式的变化。

现在好的营销的关键词是“互动、价值、意义、有序、共享、用户设计”。

今天90%以上的中国公司的营销方式只能算交易方案，他们把营销片面地理解为交易了，因此所有的营销方法就是促销，打折+广告，期待你马上买。

其实营销是从客户第一次接触你认识的时候就开始了，然后是和客户互动，再才是交易，最后还需保持交易后的关系。这个“接触-互动-交易-关系”才是营销的完整流程，不要把交易当成营销的全部。

数字营销实际上有三种：

第一种是数字化网络行为。微博、微信、头条，喜马拉雅等等媒体渠道在过去数年是没有的。

第二种是网络行为，百度搜索等；

第三种跟时间有关，这个叫实效营销。因为今天有移动互联网，可以随时随地问一个用户要不要买，可以随时随地进行打折活动。如果没有时间的发展，实效营销是做不起来的。

营销使用的客观工具会随着时间和人类科技的发展不断进化、更迭的，正如工具从活字印刷、到海报、电台、电视、电脑到手机端，微博曾经多流行，结果现在是微信，那将来微信一定还能持久流行？

其实工具是不断在变化，但没有变的是营销的本质，也就是用户在哪里，我就在哪里做宣传。

不管做B2B还是B2C，在用户保持关注的信息各个平台上，请问你有把你的信息放上去吗？如果没有的话，就不要怪年轻人不关心你，不要怪别人说你老了，因为在你该出现的时候，用户到处去找东西的时候，你没有在他们身边。

二、B2B企业如何做营销？

——DLTBAA模型

上面这张表是著名的DLTBAA模型，尤其是适用于B2B类型的企业实施营销的全流程管理。

我数年前曾分享过我的“精准价值营销”，是围绕用户的生命周期的营销，在我眼里，即使是同一个用户，都可以按照其生命周期分为以下8种：对你将信将疑、对你感兴趣、第一次购买、回头客、主力活跃客、休眠客、流失客人、对他好后又重新回来的重获客人。

营销高手应该在同一个用户的不同的生命周期时间，讲不同的话，推不同的产品，比如新客人可以促销、而等客人流失了很可能是他嫌弃你没有新产品，如果是他曾经用过的老产品，你无论如何打折他未必买。

2013年初，我去某个知名电商平台交流，我得知他们每个月给用户发4封邮件，这个月买什么送什么，下个礼拜买什么送什么。但假设发了3个月的邮件这个用户连一次都没有采取行动，这时候这个企业还应该给这个用户发邮件卖产品吗？不是。

企业应该问这个用户：先生，给你发了那么多的邮件，你一次都没有购买，请告诉我原因。比如可以这样问用户：

第一，你在国内吗？

第二，是我们价格比对手贵？

第三，是我们体验不好吗？

第四，是因为我们没有新产品吗？

第五，你认为我们产品质量不足吗？

……

要根据不同的原因说不同的话，推不同产品，实施不同的营销方案，不可以不问青红皂白就对所有的人说同样的话。

不要跟风京东、阿里的营销方式，“6·18”，“双11”，他们是大企业，有钱，怎么快怎么来，但中小企业必须要精细化精准营销。

1、什么是内容营销？

不要羡慕外边看到的很多案例，跟你们无关。因为他们是好几个月、好长时间、好多专家团队做出来的文案，创意是最难的。

我们曾服务了一个外资工业品牌，他们在做所谓的数字化营销，数字化团队只是把线下冰冷的产品手册变成数字版放到网上，这种做法即使你把内容放在网上，但也不能算内容营销。所以B2B最大的挑战在于你做怎样的内容可以让大家跟你互动起来。

这里我特别想跟B2B企业讲，要有时间做教育，把营销做成教育。

好比华为的市场官，还兼任华为杂志的主编，会把华为的所有通过科普性杂志告诉你为什么华为这么好，在做教育，而不是促销广告，做教育尤其适合比较单价高的B2B产品。

GE（美国通用电气）也是B2B企业，它在中国开通了一个叫GE创想志的官方网站，然后用小编的语言站在用户角度把这个看上去很粗糙的工业品网站变成一个一直在跟用户做很好地沟通互动的网站，上面有视频、互动、回复，而且讲话语言非常亲切，没有冷冰冰的技术语言。

它用B2C的手法做了一个B2B官网以外的互动网站。

内容营销首先要清楚目的，目的可以分为5类：品牌建设、关系培养、公共宣传、促销推广和市场调研。

所以，我们不能把内容全部只是促销广告，如果你在朋友圈看到一个好友天天朋友圈发产品广告，我想你会把她拉黑吧？原因是她不懂内容营销，把内容营销理解成促销了。

现在谈谈内容营销范畴里市场调研内容的重要性，数年前，我跟东方明珠的负责人吃饭，沟通其营销如何做。

饭后，我并没有在我的朋友圈帮他发放去东方明珠打的打折的门票，而是在朋友圈发了一个微信：朋友们，距离你们上次去东方明珠的时间，5年以内的选1；5年到10年以内的选2；10年以上的选3。

数据结果显示：我的朋友们85%5年以上，甚至10年以上没有再次去过东方明珠。

这里分享一个营销的绝佳简单公式：

营业额收入=流量×转化率×客单价×重复购买率

东方明珠当时面临的环境是，附近有同等高度建筑分流，客观条件流量应该是变小；游客走到塔下面还是会观光，转化率应该没变；客单价没变，那么唯一可以改变的就是重复购买率。

回到商业模式的逻辑：

我经常去新天地，新天地服务的是什么客人？

游客+本地客，可以听音乐、喝咖啡。

东方明珠过去服务的客人是谁？

主要游客，没有本地客，所以重复购买率有挑战，而本地客才会重复购买。

有什么办法可以让东方明珠做的产品可以有本地客大量前往呢？

其实东方明珠一楼的咖啡不比新天地差，而且只要二十多块。但在过去，你只能花两百多块的门票才能下来喝二十多块的咖啡。

因此，当时我建议他们是否可以开放底层各类设施，后来东方明珠的18楼跟可口可乐合作的全球第一个可口可乐餐厅开业了，做的主要就是本地客，尤其是亲子这块。

我希望通过这个小案例，可以启发企业的高管重新思考“我的客户是谁”的商业模式。不管多嗨的营销，营销的本质需要你从源头客户开始思考。

千万不要忘记你做内容营销的本质，就是你为什么做这个内容，你的目的是什么，你想提高哪个指标：流量、转换率重复购买率还是客单价？

脱离了目的、脱离了目标去谈方法是浪费时间，为了创意而创意不值得。

在内容营销中，有四个话题值得讨论：

①产品话题

所谓产品营销，首先是产品的卖点，而不是让你写个创意、搞个活动。你要把产品的卖点讲透。企业平日要花70%的时间把内容放在这里，而不是活动创意，事件营销。产品话题是最重要的内容，相当于主餐。

②传播话题

比如一个品牌的啤酒通过与打造匠心的古建筑合作，目的是给大家留下这个品牌也很匠心的内涵，这叫传播话题。这个内容相当于调味品。

③日常话题

杜蕾斯经常发的内容就是日常话题，今年杜蕾斯在五四青年节做了个广告：6×9=54。这种内容相当于甜品。

④互动话题

比如留言中谁的点赞最多，就给你一个礼物。这叫互动话题，邀请用户跟我一起互动、把你的故事分享给我。

2、内容营销需要什么团队？

（内容营销的五个方法）

这张表告诉我公司营销团队至少要5个人，再少也不要少于3个人，分工要合理，有人做研究，有人做文案，还应该有人到处传播和宣传。

公司做传播的人可能不会写漂亮的文章，但他的优势是可以整合各个平台的资源，这肯定是需要的。而往往写好文章的人很自傲，他不屑于写完东西之后到各个地方宣传。

看B2B领域的西门子，西门子有很多微信号，除了“西门子中国”以外，还有“西门子西家”、“西闻联播”。

西家是专门为西门子员工定制的，就是内部员工沟通，所有的信息不对外。西闻联播是西门子为了媒体专门做的公众号，因为西门子需要新闻媒体采访，也需要公关，所以公司全部的对外宣传资料都在西闻联播里开放。

3、什么是事件营销？

站在企业角度，我不太推荐大家学习事件营销，但现实中，可惜不少企业奢望策划出一个类似“优衣库、杜蕾斯”等品牌的那些有名的事件营销故事。其实，不花费人力和时间是很难搞出事件营销的。

不要小看杜蕾斯的广告，这不是几个小时想出来的，而是很久才能想出来的方案。不要羡慕杜蕾斯，因为它的产品和性有关，人天生对这个东西感兴趣。如果它做的是钢铁、农产品，它做的营销再好也不一定有人看的。

平日我们谈事情，最好不要脱离我们的基础、行业和舞台，就好比让马云管理联想，你觉得他还会那么牛吗？再牛的人，选错了行业，没有顺势而为，也不会大成功。

我想我们还是回到现实，不要去羡慕别人多牛，要去看别人有什么，不能跟别人同类型比较。

三、口碑营销

最好的营销方法我认为就是口碑，但今天90%以上的市场营销企业是不太清楚如何做口碑方案的。

口碑营销如何激励，我看过一个车企的口碑方案，你给我介绍一个人，我就给你3万积分，等同于30块。

30块够诱惑吗？你觉得我会为了你的30块拼命推荐朋友来买你的车吗？这里面有很多的逻辑、细节。而且，推荐要看是强关联的朋友，还是弱关联的网友，如果是朋友，如果知道我推荐你是因为我有好处，那朋友也无法做了。

强关联的是朋友，不需要给钱；弱关联的是网友，可以给钱。

传统企业营销生意不好是漏斗营销，过去我们做大众营销，花费一百万，但其实真正跟我产品有关的就一万个人，一万个人中1%的转换率，只有100个人买。

我看过某些行业的数据，比如服装行业，到店里买第一次的一百个人中，还能买第二次的人不会高于17个，第三次购买的不会高于5人。大家想想，花了这么多钱，结果客户只剩这么点了。

我建议，现在应该做好“喇叭”，先从最好的老顾客开始，向外扩散影响。先做忠诚，让老客户做传播，就是靠口碑扩散，也就是靠老带新。

下面分享我的3大类口碑人群营销建议：

第一，口碑传播大使营销。主要是老顾客、创始人和全体员工。

第二，权威人士营销。里面有专业人士、比如高露洁是靠牙医营销；知名认识比如明星，还有销售员。

第三，团队影响者。奥巴马当选总统用的什么技巧？影响人。奥巴马发现全美国有个地区女粉丝特别少，几乎不投他的票。这时候明星乔治·克鲁尼表示支持奥巴马，奥巴马的投票一下子多了2000万张，乔治·克鲁尼一个人带动了2000万个女性粉丝。

（图源：关苏哲，新媒体口碑粉丝营销之3大口碑传播者）

如果想做好这三种营销，你应该从工作的第一天，就把该认识的人认识，该做好的关系做好，该送出去的产品送出去。

有的营销，可以送出去就已经很有面子了，要看这些人的价值。

四、数字化营销

数据化营销是一个强大的工具，也有很多的方法。

这里我重点分享一个工具叫OGSM。

举个例子：我曾经给一家公司做咨询顾问，利用数据化营销工具做了3个月，每个月业绩翻了一倍，第四个月就顺利帮公司融到了1000万美金，用的就是OGSM的技巧。

什么是OGSM？ 就是目的、目标、策略和衡量的意思。

笔记侠注：OGSM是Objective目的、Goal目标、Strategy策略、Measurement测量的英文首字母组成。OGSM是一种计划与执行管理工具，一种制定策略计划的强大工具，以使业务集中在大的目的与目标，与关键策略上；一种实践策略的手段，以达成理想的目的与目标。通常用来制定公司的策略计划，即未来发展的蓝图。

比如，如果你的企业生产成本过高，那么你的目的就是降低生产成本。从100万的生产成本降低到70万，这个就是目标。你会有哪3个方法减少30万的成本呢？这是策略。那如果没有时间、金钱和人员，只能用一个方法，哪个方法该用？这就是衡量，我们要以这样的思路开展营销工作。

什么是目标？该定什么样的目标？分享我来讲讲我对目标的理解。当有人问你目标的时候，你首先要想我的目的是什么。在我的字典里，目标就是目的的数字化。

什么是目的？我把把目的拆分成两个，第一个是我发现了一个大的问题，第二个就是我发现了一个大机会。

如果某一天的工作不是为了大问题的解决和大机会的工作，其它的事情可以全部舍弃掉，因为它们不是你今天上班的目的。

举个例子，假设一家购物网站的网促效果不好，有很多原因：流量低、注册人少、首购人数低……当你统计完数据之后，你会发现主要的矛盾不是其它原因，而是第一次买的客人少、新客人少。

这样一来，你的目的就很清楚：拉来新用户，不是其它的。

也就就是说当你把营销数字化，你就会清楚哪个方法是最好的。

新关点专注于引导CEO和高管提升数字化转型效率，聚焦新零售、消费升级和产业互联网，搭建支持平台整合行业优质资源，致力于帮助客户在模式、营销、数据、创始人精神领域优化其商业成就。